Cannabis und Werbung

Die Cannabis-Industrie ist ein neuer und in stetigem Wachstum begriffener Sektor, weshalb er es mit der schwierigen Aufgabe zu tun hat, Werbung zu machen, ohne auf eine Tradition oder wirksame Vorbilder zurückgreifen zu können.

Zusätzlich zu den klassischen Werbefunktionen wie das Anziehen, Erobern und Beibehalten von Kunden muss in diesem Fall auch die Vielzahl der Produkte auf CBD-Basis und ihre umfangreichen Anwendungsmöglichkeiten – von Ölen und Tees und Kosmetika zur Körperpflege über Heil- und Nahrungsmittel bis zur Haustierpflege – berücksichtigt werden. Dies bedeutet nämlich auch, dass man unterschiedliche Kundenprofile und Marktlücken anpeilen muss. Und zu allem Überdruss muss auch noch gegen Falschinformation und allgemeine Vorurteile der Bevölkerung angekämpft werden, wozu sich noch das eigene Unwissen über das neue Konsumverhalten gesellt und schließlich die strengen Werbeauflagen. So besteht zum Beispiel in Spanien und in der Mehrzahl der europäischen Länder eine gesetzliche Auflage für CBD-Produkte darin, bei der Produktkennzeichnung eindeutig anzugeben, dass es sich um ein technisches Produkt zur äußerlichen Anwendung handelt. Aufgrund der fehlenden gesetzlichen Regulierung von Cannabis im Land besteht auch keine eindeutige und spezifische Werberegulierung, weshalb man sich zur Orientierung bereits gefestigtere internationale Märkte als Vorbild nehmen müsste, wie etwa die USA oder Kanada.

Die Mehrzahl der dortigen Regelungen verbietet es, den Konsum zu bewerben oder falsche Heilqualitäten zu versprechen. In den USA ist es zum Beispiel verpflichtend, eine Aufzählung möglicher unerwünschter Effekte miteinzubeziehen. In Colorado wurde die bereits existierende Regelung der Alkoholwerbung als Grundlage herangezogen. So sind Fernseh- und Radiowerbung und unaufgeforderte Pop-Up-Werbungen auf Webseiten untersagt. In Kalifornien, wo sich die größte Industrie der Vereinigten Staaten befindet, ist es seit 2019 untersagt, für die Werbung von CBD-Produkten Bilder zu verwenden, die Minderjährige anziehen könnten, so etwa Figuren aus Kinderfilmen oder Zeichentrickfilmen. Auch Preisausschreiben oder Geschenkkampagnen im Zusammenhang mit Cannabis sind nicht erlaubt, obwohl Fernseh- und Radiowerbung schon erlaubt ist, solang zumindest 71,6% der Zuseher älter als 21 Jahre sind. In Kanada ist Werbung mit Kundenrezensionen oder mit jungem Zielpublikum verboten. Auch der Preis darf nicht beworben werden und das Produkt darf nicht mit einem glamourösen Lebensstil, Vergnügen oder Lebensnotwendigkeit in Verbindung gebracht werden.

Die Werbestrategien beruhen auf einem seriösen und vertrauenserweckenden Image der Firmen und es wird dem Publikum klare und sachliche Information geboten, um das Handicap der diesbezüglichen allgemeinen Desinformation zu überwinden. Es ist also absehbar, dass die legale Cannabis-Werbung höchstwahrscheinlich diskret und konservativ sein wird, mit wenig Freiraum für Innovation oder Risiko.

Selbst unter diesen Umständen haben Unternehmen wie MedMen aus den USA überraschende und beeindruckende Strategien entwickelt: 2019 startete die Firma eine Werbekampagne mit dem Titel “The New Normal”, in welcher sie für die Entkriminalisierung von Marihuana eintrat und Spike Jonze höchstpersönlich die Regie übernahm und auf brillante Art die Geschichte der Pflanze in den USA Revue passieren ließ. Schon 2018 hatte sie die Öffentlichkeit mit einer internationalen Kampagne unter dem Titel „Cannabis“ überrascht, wofür sie fast 4 Millionen Dollar investierte.

Es besteht kein Zweifel daran, dass eine immer größere Auswahl an CBD-Produkten auf den Markt kommt und dass es für jedes Einzelne ein Zielpublikum gibt. Das Überwinden der Desinformation und der Vorurteile als erster Schritt wäre ein guter Start für eine gelungene Werbestrategie. Es gibt keine bessere Werbung als die Qualität des Produkts und die Seriosität des Anbieters, die Sicherheit des Kunden, genau das zu erhalten, was er benötigt. Und danach ist die Fantasie die Grenze. Nun ja, die Fantasie und die gesetzliche Regulierung, klar.