Cannabis et publicité

L’industrie du cannabis est une industrie nouvelle et changeante, c’est pourquoi elle affronte la tâche complexe de faire sa promotion sans une tradition derrière, ni des exemples concrets sur lesquels se baser.

À la traditionnelle fonction d’attirer, d’obtenir et de fidéliser des clients il faut ajouter, dans ce cas, la particularité qui est que la multitude de produits à base de CBD et leurs nombreuses applications – des huiles aux infusions en passant par les produits cosmétiques de soins corporel, thérapeutiques, alimentaires et même pour animaux de compagnie – impliquent différents profils et créneaux de marché auxquels se diriger. Et, comme si cela ne suffisait pas, elle se confronte aussi à la désinformation et aux préjugés du public en général, à la propre connaissance des nouveaux modèles de consommation et à une réglementation publicitaire stricte. En Espagne, par exemple et comme dans la plupart des pays européens, une des conditions légales pour les produits à base de CBD est clairement indiquée sur l’étiquetage : il s’agit d’un produit technique ou d’usage externe. En l’absence de réglementation du cannabis dans le pays, il n’existe pas de normative publicitaire claire et spécifique ; c’est pourquoi il faudrait s’intéresser à des marchés internationaux plus consolidés comme celui des États-Unis ou du Canada pour s’en faire une idée.

La plupart de ces réglementations interdisent de promouvoir la consommation ou d’annoncer de fausses qualités curatives. Aux États-Unis, par exemple, il est obligatoire d’inclure une liste avec les effets indésirables possibles. Au Colorado, pour la réglementation, on a utilisé la même base que celle qui existait déjà pour l’alcool. On a donc interdit les publicités à la télévision ou à la radio et les pubs pop-ups non sollicitées sur les sites web. En Californie, où l’on trouve la plus grande industrie des États-Unis, depuis 2019 il n’est pas autorisé de mettre des images pouvant attirer des mineurs – comme des personnages de films pour enfants ou de dessins animés – dans les publicités de produits à base de CBD. Il n’est pas permis non plus de promouvoir des concours liés au cannabis ni d’offrir de cadeau ; même si les annonces publicitaires à la télévision et à la radio sont permises tant que l’audience comprend au moins 71,6% de plus de 21 ans. Au Canada, les pubs avec des témoignages ou dirigées à des jeunes personnes ne sont pas autorisées. On ne peut pas y annoncer le prix et la marque ne peut pas être associée à un style de vie glamour, ni au divertissement ou à la vitalité.

Les stratégies publicitaires passent par donner une image sérieuse et sûre des compagnies, proposant au public des informations claires et une documentation pour rompre la barrière des préjugés associée à la désinformation générale. On peut prévoir que la publicité légale du cannabis sera très probablement discrète et conservatrice sans trop de marge pour innover et se risquer.

Malgré tout, des entreprises comme l’américaine MedMen ont déployé des stratégies surprenantes et impactantes : en 2019 elle a lancé une campagne sous le nom de “The New Normal” défendant la dépénalisation de la Marijuana et Spike Jonze lui-même dirigeait la campagne commerciale, en faisant un brillant aperçu de l’histoire de la plante aux États-Unis. En 2018 déjà, ils ont surpris le public avec une campagne internationale appelée « Cannabis », dans laquelle elle est arrivée à investir jusqu’à quatre millions de dollars.

Ce qui est clair, c’est que la variété de produits à base de CBD qui apparaissent sur le marché est de plus en plus grande et, pour chacun d’entre eux, il y a un profil de public. Vaincre la désinformation et les préjugés, comme première étape, serait le début d’une bonne stratégie publicitaire. Il n’y a pas de meilleure publicité que la qualité du produit et le sérieux de la société qui le propose, la sécurité pour le client que ce qu’il reçoit est exactement ce dont il a besoin. Et, après cela, l’imagination en est la limite. L’imagination et la réglementation légale, bien sûr.