Cannabis y publicidad

La industria del cannabis es una industria nueva y cambiante, así que se enfrenta a la compleja tarea de publicitarse sin una tradición detrás ni tampoco ejemplos efectivos en los que basarse.

A la principal función publicitaria de atraer, conseguir y fidelizar clientes hay que añadir, en este caso, la característica de que la multitud de productos compuestos con CBD y sus numerosísimas aplicaciones – desde aceites a infusiones, productos cosméticos, de cuidado corporal, terapéuticos, alimentarios e, incluso, para mascotas – implican diferentes perfiles y nichos de mercado a los que dirigirse. Por si eso fuera poco, se enfrenta también a la desinformación y los prejuicios del público en general, al propio desconocimiento de los nuevos patrones de consumo y a una regulación publicitaria estricta. En España, por ejemplo y como en la mayoría de países europeos, uno de los requisitos legales para productos de CBD es indicar claramente en el etiquetado que se trata de un producto técnico o de uso externo. Al no haber una regulación del cannabis en el país, no hay una normativa clara y específica publicitaria, por lo que habría que fijarse en mercados internacionales más consolidados, como el de Estados Unidos o Canadá, para hacerse una idea.

La mayoría de esas regulaciones prohíben promover el consumo o anunciar falsas cualidades curativas. En EE. UU., por ejemplo, es obligatorio incluir una lista con los posibles efectos adversos. En Colorado se utilizó como base para la regulación la misma que ya existía para el alcohol. Así, prohíbe los anuncios en televisión o radio y los anuncios emergentes no solicitados en páginas web. En California, donde encontramos la industria más grande de EE. UU., desde 2019 no permite incluir en la publicidad de productos con CBD imágenes que puedan atraer a menores de edad, como personajes de películas infantiles o de dibujos animados. Tampoco se permite promover concursos relacionados con el cannabis ni ofrecer regalos, aunque los anuncios publicitarios en televisión y radio sí están permitidos siempre que la audiencia sea mayor de 21 años en al menos un 71,6%. En Canadá no están permitidos los anuncios con testimonios, ni dirigidos a personas jóvenes. No se puede anunciar el precio y no puede asociarse la marca a un estilo de vida glamoroso, ni a diversión o vitalidad.

Las estrategias publicitarias pasan por dar una imagen seria y segura de las compañías, ofreciendo información clara y documentada al público para romper la barrera de los prejuicios que la desinformación general lleva asociada. Es de prever, pues, que la publicidad legal del cannabis sea, muy probablemente, discreta y conservadora, con no demasiado margen para innovar o arriesgar.

Aun así, empresas como la americana MedMen han desplegado estrategias sorprendentes e impactantes: en 2019 lanzó una campaña bajo el título “The New Normal” defendiendo la despenalización de la marihuana y el mismísimo Spike Jonze firmaba el comercial, haciendo un brillante repaso de la historia de la planta en EE. UU. Ya en 2018 habían sorprendido al público con una campaña internacional llamada “Cannabis”, en la que llegó a invertir hasta cuatro millones de dólares.

Lo que queda claro es que cada vez es mayor la variedad de productos con CBD que aparecen en el mercado y, para cada uno de ellos, hay un perfil de público. Vencer la desinformación y los prejuicios, como primer paso, sería el inicio de una buena estrategia publicitaria. No hay mejor publicidad que la calidad del producto y la seriedad de la compañía que lo oferta, la seguridad para el cliente de que aquello que recibe es exactamente lo que requiere. Y, después de eso, la imaginación es el límite. La imaginación y la regulación legal, claro.